4 راه دستیابی به برندهای پایدار و رقابت پذیر
برای مشاهده تصویر در ابعاد بزرگتر، ماوس را روی آن ببرید
رقابت در اکوسیستمـ پیچیده و شلوغ تجارت، جریانی سرکش و توقف ناپذیر دارد و به نظر میرسد که ایجاد برندی قدرتمند، عنصری حیاتی برای پیروزی در این عرصه، و نیز خوشنامی در میان رقبا و متفاوت بودن از دیگر فعالین تجارت باشد. اما برند بر خلـاف تصور عمومـ، مفهومی فراتر از طرح ظاهری و یا نامـ و نشان دارد و مفهومی انتزاعی از خوشنامی یک سازمان در ذهنیت مصرف کنندگان است.
برند اهمیت بیشتری برای کسب و کارهای جوان دارد
هر چه که زندگی مردمـ پیچیده‌تـر و با کمبود زمان مواجه میشود، ارزش برندینگ به عنوان راهی برای ساده سازی تصمیمـ خرید و کاهش ریسک‌هـای همراه با خرید (مثل ریسک مالی، جانی، زمانی،...) بالـا میرود.کسب و کارهای نوپا یا استارتاپها اصطلـاحی که غربی‌هـا برای بنگاههای اقتصادی جوان به کار میبرند باید از همان آغاز فعالیت خود توجه بیشتری به برندینگ و پیامی که میخواهند به مخاطبانشان منتقل سازند داشته باشند. همه فعالیت‌هـای بازاریابی در راستای تحویل نوع خاصی از تجربه به هر یک از مشتریان و در هر تعامل، به منظور تسریع در ساخت و ایجاد وفاداری مشتریان است و برندها در این میان قادرند در بدست گرفتن مدیریت کل تجربه مشتریان سودمند باشند. کاتلر نیز اهمیت برند را از دوبعد مشتری و شرکت در نظر میگیرد که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت‌هـا است.برندها موجب کاهش ریسک خرید میشوند و مشتریان ممکن است دو محصول مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ میشوند به صورتی متفاوتی ارزش گذاری کنند.
ممکن است ایده‌هـای کاری بسیار خارق العاده‌ای داشته باشیمـ، اما چگونه میخواهیمـ در میان رقبای ریز و درشت خود عرض اندامـ کنیم؟ گفتنی آنکه بر اساس نتایج رسمی بسیاری از تحقیقات معتبر، حدود ۹۰% از کسب و کارهای نوپا در همان دوران طفولیت جوان مرگ میشوند، هرچند که بیشتر آنها حتی ایده‌هـای درخور توجه و متفاوتی داشته اند.
تصور کنید ایده‌ی خود را در قالب یک محصول یا خدمت به تولید رسانده ایمـ. حال چگونه میتوان ویژگی‌هـا و ارزشهای این محصول را به گوش مخاطبان رسانده و آن را به بازار بشناسانیم؟ این کار از طریق ایجاد برند و انتقال پیامـ آن امکان پذیر است.
برند هویت ما و داستانی منحصر به فرد پیرامون موضوع فعالیت و مأموریت مان در دنیای کسب و کار است. برند عینکی است که مشتریان، رقبا و شرکایمان از عدسی آن به ما نگاه میکنند. پس باید از همان خشت اول، به شکلی حساب شده عمل کنیمـ. برندسازی از دیگرسو، مجموعه‌ای از راهکارها شامل مباحث مختلفی چون موقعیت گذاری و جایگاه سازی برند، انتخاب نامـ موثر برای برند، انتخاب رنگ برندو هویت بصری مناسب، روابط عمومی،رویداد سازی،تبلیغات و….. است که به نامـ و نشان تجاری شما هویت و معنای مشخصی داده و آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز میکند.
بیائیددر همان قدمـ‌هـای اول، به پاسخ چهار سوال زیر فکر کنید. چرا که پاسخ به این سوالـات، نقشه‌ی راه دستیابی به برندهای پایدار و رقابت پذیر محسوب میشوند.
۱. قرار است در نهایت به چه چیزهایی دست یابیم؟
ایجاد یک برند قدرتمند، مستلزمـ تعریف اهداف و تصریح دلـایل انجامـ یک کار خاص است. برند شما میخواهد موجب برانگیخته شدن کدامـ احساسات در مشتری شود؟
یکی از اولین گامها، انتخاب یک نامـ شایسته برای برند است که نشانگر محصول یا خدمتی است که عرضه میکنیمـ. آل ریس و جک تروت درکتاب خود با عنوان جایگاه سازی، نامـ گذاری برای محصولـات را از مهمـ ترین تصمیمات حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی معرفی میکنند که در حکمـ قلـابی، محصول را به نردبان ذهنی مخاطبان متصل میکند.لذا پیش از هرگونه تصمیمـ گیری، در خصوص انتخاب نامـ، مطمئن شوید که این نامـ بسادگی قابلیت به خاطر سپرده شدن داشته باشد، براحتی تلفظ شود و دربردارنده‌ی اهداف کسب و کار باشد. همواره چندگزینه را به عنوان نامـ انتخاب کنید. تا در مسائل حقوقی ثبت و همـ چنین ثبت دامنه اینترنتی دچار مشکل نشوید، چرا که نامـ شما نیز باید منحصر به فرد باشد. به ویژه نامـ انتخابی را با اسامی برندهای رقیب مقایسه کنید. و نظرات دیگر متخصصین و فعالین صنعت بویژه مشاورین اصلح را جویا شوید، تا به مناسب ترین و متفاوت ترین گزینه برسید.
در همان ابتدای کار، ماموریت خود را شفاف کنید و از خود بپرسید:
• چرا در حال ایجاد این کسب و کار هستم؟
• چه دلیل، چه هدف، آرمان یا باوری الهامـ بخش من در این مسیر بوده است؟
• این محصول چگونه میخواهد در زندگی روزمره‌ی مردمـ عجین شود؟
در خصوص مسائلی که برای آن راه حل دارید و ماجرای الهامـ شدن ایده‌ی ایجاد کسب و کارتان فکر کنید. چه چیزی شمار ا تشویق به این کار کرد؟ مطمئنا این ماجرا میتواند برای مخاطبان نیز شنیدنی باشد.
حالـا به تعریف اهداف کسب و کارتان بپردازید، اهدافی ساده، متمرکز، و قابل اجرا.
اهداف مسیر را روشن میکنند، ارزشها را به مخاطب منتقل میسازند، و به ما کمک میکنند تا خواسته‌هـایمان را تجسمـ کنیمـ.
۲. برند ما چه تفاوتی با دیگران دارد؟
آیاپرشتاب ترین شرکت از لحاظ رشد هستید؟ قرار است یک تحول بزرگ در بازار باشید؟ نوآورترین هستید؟ و یا.. ؟! این واژه‌هـای پر زرق و برق را فراموش کنید، مردمـ به این چیزها اهمیت نمی دهند بلکه مهمـ برای آنها این است که بدانند شما چه تفاوتی با دیگران دارید؟ اگر قرار باشد مخاطبان هدفتان از شما در مقابل دوستانشان تعریف کنند، در موردتان چه خواهند گفت؟ چه عاملی باعث میشود آنها از شما صحبت کنند و نه از رقبایتان ؟ به عنوان مثال استراتژی برندینگ کمپانی اپل متمرکز بر احساسات، سبک زندگی، نوآوری، رویاپردازی و آزادی از طریق فناوری است. به علـاوه اپل با دیگر رقبای خود تفاوت فاحشی دارد، چرا که بر سادگی تأکید دارد و تمامـ تلـاش خود را بکار میگیرد تا پیچیدگی را از زندگی روزمره کاربران خود بزداید. با استراتژی برندیک شرکت مهیاپروتئین بر تازگی تمرکز دارد چون تازگی در گوشت در ذهن مخاطبان مترادف معانی زیبایی چون سالمـ بودن را دارد در شعار شرکت که عبارت است از تازگی زندگی مهیا پروتئین این مهمـ نشان داده شده است.
نهایت تلـاشتان را به خرج دهید تا به دنیای درون مشتری ورود پیدا کنید و پاسخ سوالـات او را در آستین داشته باشید. زمانی که نسبت به بازار هدف خود درک پیدا میکنید، آنگاه است که راه حل مسائل را میتوانید بهتر از سایرین پیدا کرده و آن را بسادگی به مشتری بفروشید و رضایتش را کسب کنید. ( تقاضا میکنمـ برای مطالعه بیشتر، کتاب نقشه ذهن مشتری را بخوانید).
۳. ویژگیهای شخصیتی برند ما کدامـ است؟
پس از آنکه اهداف و گامهای رسیدن به آن یا همان استراتژی‌هـا (چه کارهایی را باید بکنیمـ و چه کارهایی را نباید بکنیم) را معین کردید، ویژگی‌هـای شخصیتی و هویتی برند خود را طراحی کنید.
آیا برندی شاد، جدی، شوخ، مستبد، دوستانه، قابل اعتماد، راستگو و یا رسمی هستید؟ این ویژگی‌هـا با توجه به ویژگیهای شخصیتی بازار هدف قابل تعریف هستند. به عنوان مثال BMW یک برند دلفریب و کوکاکولـا برندی صمیمی و شاد و رولکس برندی موقر و باشخصیت است. لذا شخصیت برند ویژگی‌هـای انسانی است که به یک برند نسبت داده میشود. به قول آکر، برندها با تعریف ویژگی‌هـای شخصیتی خود، وعده‌ای را به مصرف کنندگان میدهند. شخصیت برند به مرور زمان در ذهن مصرف کننده شکل میگیرد. بنابراین باید در القای ویژگی‌هـای شخصیتی برند خود ثبات قدمـ داشت و آن را از طریق شیوه‌هـای مختلف ارتباطی به مشتری منتقل کرد. تبلیغات یکی از ابزار رساندن پیامـ برند و ویژگیهای شخصیتی آن است و توصیه میشود که برای تبلیغات از ترکیبی از رسانه‌هـا به ویژه رسانه‌هـای محتوایی نظیر وبلـاگ‌هـای آموزشی استفاده شود تا ارتباطی پایدار با مخاطب ایجاد گردد.
سوالـات زیر را از خود بپرسید:
• پیامـ برند از لحاظ شکل و محتوا چگونه خواهد بود؟
• آیا این پیامـ لحنی رسمی و یا غیررسمی خواهد داشت؟
• آیا قرار است به عنوان کسب و کاری کوچک ارتباطی صمیمانه با مشتریان خود برقرار و با ایشان با زبانی دوستانه صحبت کنید؟
• میخواهید مشتریان تان از تعامل با شما چه احساسی کرده و چه تجاربی کسب کنند؟
۴. نخستین سفرای برند ما چه کسانی خواهند بود؟
اولین نفرات استخدامی یک سازمان، از بیشترین اهمیت در پیشبرد اهداف سازمانی برخوردار بوده و نخستین سفرای سازمان خواهند بود. هرچند که نگهداشت استعدادهای شایسته و متناسب با یک سازمان (ونه لزوماً برتر ) کاری دشوار است، اما افرادی که در نهایت به استخدامـ در میآیند بزرگترین سفیر برند ما خواهند بود و میتوانند اقدامات شایانی را در راستای پیشبرد سازمان بسوی چشمـ انداز خود صورت دهند. در واقع هر کلـامی که از دهان آنها خارج میشود، تداعی گر ویژگی‌هـای سازمان ما خواهد بود، لذا منابع انسانی و مدیریت شایسته آن از الزامات توفیق در برندینگ محسوب میشود.
می دانیمـ که ثمره‌ی خشنودی کارکنان، خشنودی مشتریان است، بنابراین به کارکنان شایسته خود اختیار عمل، استقلـال داده و فرصت بیان ایده را به صاحبان ایده بدهید، از آنها انتظارات شفافی داشته باشید. مروج رقابتهای سالمـ باشید و محیطی دوستانه و خلـاق با اهداف معنادار ایجاد کنید.
اجازه دهید کارکنان تان در دل شرکت رشد کنند تا به بالندگی سازمان کمک شود. به علـاوه باید فرهنگی را بوجود آورید که کارکنان بازخورد مشتریان را منتقل ساخته و به برند سازمان به اندازه‌ی خود شما باور داشته باشند. شرکت زاپوس نمونه‌ی یکی از شرکتهای بسیار موفق در زمینه‌ی ایجاد فرهنگ قدرتمند وفاداری به برند و سفرای وفادار برند است. تونی هسیر مدیر عامل زاپوس در این خصوص میگوید.:
(ما اعتقاد داریمـ که فرهنگ یک شرکت و برند آن به واقع دو روی یک سکه هستند. ممکن است برند در ابتدا از فرهنگ سازمان عقب بیفتد، اما بالـاخره به آن میرسد. فرهنگ شما همان برندتان است.)
پيوندها
| | 
