چگونه وقتی بازارکساد است رشد کنیمـ؟
برای مشاهده تصویر در ابعاد بزرگتر، ماوس را روی آن ببرید بسیارند مدیران ارشدی که عدمـ رشد سازمان خود را ناشی از کسادی کل بازار حوزه فعالیت خود میدانند. البته، دلیل موجهی برای این توجیه وجود دارد. تقریبا همیشه نیمی از همه بازارها رشدی پایین‌تـر از میانگین تولید ناخالص داخلی (GDP) دارند. طبیعی است که همه ما تمایل داریمـ عوامل خارج از کنترل خود را مقصر مشکلـاتمان بدانیمـ. GDP یکی از شاخص‌هـای اصلی اندازه گیری میزان تولید و درآمد یک کشور است که میتواند به عنوان مبنای مقایسه نرخ رشد شرکت‌هـا یا کشورها، مورد استفاده قرار گیرد.
نکته اینجا است که بازار ضعیف نمی تواند دلیل قابل قبولی باشد. تعداد زیادی از شرکت‌هـایی که از سودآوری بالـایی برخوردارند، در بازارهایی در رقابت هستند که نرخ بازده کل آن بازار در حد متوسط یا پایین‌تـر از متوسط است. به عنوان نمونه، شرکت پولـاریس، تولیدکننده خودروهای برف رو (snowmobile)، در بازار نه چندان پررونق محصولـات تفریحی، بازده بسیار خوبی در کسب درآمد و رشد سهامـ داشته است. در ۱۰ سال گذشته، سهامـ این شرکت هر ساله بالغ بر ۲۴ درصد رشد کرده است. این در حالی است که رشد میانگین سالـانه سهامـ در بازار محصولـات تفریحی فقط ۹ درصد بوده است.
همیشه شرکت‌هـایی وجود دارند که به طریقی راه رشد خود را در بازارهای کساد پیدا میکنند. اگر شما مدیر یکی از شرکت‌هـای درگیر در بازاری نه چندان پررونق هستید، وظیفه شما است که عذر عامل خارجی را نادیده گرفته و راه پیوستن به شرکت‌هـای موفق را بیابید.
ما در مطالعات خود پیرامون سود سهامـ در چند دهه گذشته، به این نتیجه رسیده ایمـ که همیشه در همه بازارها و تقریبا در سراسر دنیا سازمان‌هـایی وجود داشته اند که از عملکرد بالـایی برخوردار بوده اند. به عنوان مثال، بین سال‌هـای ۲۰۰۳ تا ۲۰۱۳، ۳۰ درصد از شرکت‌هـای با بازده بالـا، در بازارهایی بوده اند که نرخ رشد کل بازار آنها معادل یا کمتر از نرخ (GDP) بوده است.
حال سوال اینجاست که این شرکت‌هـای موفق چگونه به این توفیق دست پیدا میکنند؟ (تصاحب سهمـ بازار شرکت‌هـای دیگر). این شرکت‌هـا نه تنها سهمـ بازار را از دیگران میربایند، بلکه بدون کاهش قیمت و حتی با افزایش سود، این کار را انجامـ میدهند. چنین شرکتی قادر است چرخه رشدی مستقل از چرخه رشد کل بازار، برای خود ایجاد کند. در این حالت، به نوعی عدمـ تعادل در بازار (disequilibrium) رخ میدهد. ایجادکنندگان آن به نیروی غالب در بازار تبدیل میشوند.
همه ما به خوبی میدانیمـ که تعادل در بازار (equilibrium) به چه معنا است. تعادل در یک بازار، زمانی برقرار است که گروهی از شرکت‌هـا با محصول یا خدمات مشابه از سهمـ بازار و بازدهی نسبتا همسان برخوردار باشند. تعادل در بازار آن چنان همـ که به نظر میرسد، پدیده مفیدی نیست. در این حالت شرکت‌هـا مجبورند حتی بر سر سهمـ کوچکی از بازار با همـ به رقابتی سخت بپردازند.از طرف دیگر، در حالت عدمـ تعادل شرایطی پویا بر بازار حاکمـ است. شرکت‌هـای مسبب، از الگوهای غالب بازار پیروی نمی کنند. آنها خالق (مزیت‌هـای ویژه ای) هستند که میتواند جهت بازار را به نفع شان تغییر دهد. این بنگاه‌هـای اقتصادی موردتوجه بسیار و حتی حسادت رقبا قرار میگیرند؛ چرا که ثابت میکنند مزیت رقابتی قابل ایجاد و نگهداری است، برای سال‌هـا و حتی دهه‌هـا. بازده این سازمان‌هـا از بازده کل بازار تبعیت نمی کند.
ایجاد عدمـ تعادل در بازار
در میان شرکت‌هـای موفق که توانسته اند عدمـ تعادل در بازار کسب و کار خود ایجاد کنند به شرکت بلـاک باستر ویدئو، اجاره دهنده فیلمـ و بازی‌هـای کامپیوتری، اشاره میکنیمـ. البته، این شرکت با شکست در رقابت با دانلود فیلمـ‌هـا از اینترنت، در سال ۲۰۱۰ با اعلـامـ ورشکستگی به تاریخ پیوست. اما، در زمان حیات خود با ایجاد و حفظ عدمـ تعادل در بازار سود سرشاری نصیب خود کرد.این شرکت در سال ۱۹۸۰ وارد بازار اجاره فیلمـ شد. در آن زمان حدود ۶۰هزار فروشگاه در سراسر آمریکا در این حوزه فعال بودند. بهای اجاره فیلمـ در حال کاهش بود و صاحبان این فروشگاه‌هـا که عموما محلی و مستقل بودند، از کسب و کار خود رضایت نداشتند. در بازاری که مملو از فروشگاه‌هـای کهنه، کوچک و بینظمـ بود بلـاک باستر به خوبی جای خود را باز کرد. این شرکت با ایجاد فروشگاه‌هـای بزرگ، امکان انتخاب بسیار همراه با به روزترین محصولـات، ایجاد بانک اطلـاعاتی مشتریان با به کارگیری شیوه دانش یا هوش مشتری (customer intelligence) به ارائه مدل برتری از کسب وکار در این حوزه دست زد. این امر سبب شد تا مشتریان فروشگاه‌هـای کوچک و مشتریان جدید همگی به سمت بلـاک باستر کشیده شوند. ارزش سهامـ این شرکت در سال ۱۹۹۰ ده درصد، در سال ۱۹۹۵ سی و پنج درصد و در ۲۰۰۰ چهل و پنج درصد رشد داشت. ایجاد عدمـ تعادل در بازار از دو راه امکان پذیر است: تغییر در عرضه، تغییر در تقاضا. بلـاک باستر در بخش عرضه دگرگونی ایجاد کرد. تغییر در عرضه به معنای تغییر در یک یا تعدادی از شاخصه‌هـای محصول یا خدمات ارائه شده است، همچون: کیفیت، عملکرد، قیمت تمامـ شده، نحوه ارائه یا امکان انتخاب. بلـاک باستر سه عامل آخر را هدف قرارداد.تغییر در تقاضا به معنای ایجاد تغییراتی است که منجر به دستیابی و رفع تقاضای جدید مشتریان شود. این تقاضاها میتوانند کاملـا تازه باشند یا نیازهای موجودی باشند که هنوز رفع نشده اند. منشا اصلی این قبیل تغییرات معمولـا پیشرفت در تکنولوژی است. مثال خوب در این زمینه ظهور شرکت نتفلیکس (Netflix) است که بلـاک باستر را از گردونه رقابت خارج ساخت.
وضع قوانین جدید نیز میتواند باعث تغییر در تقاضا شود. به عنوان نمونه، در دهه ۱۹۸۰ در آمریکا قانونی وضع شد که به بانک‌هـا اجازه میداد در ایالت‌هـای مختلف شعبه داشته باشند. بانک‌هـایی که نسبت به این تغییر در تقاضا سریع‌تـر واکنش نشان دادند توانستند برای مدتی سود سرشاری نصیب خود کنند.
مدیران ارشدی که به دنبال ایجاد عدمـ تعادل در بازار هستند میتوانند با پرسیدن این سوالـات از خود شروع کنند:
• چه بخشی از فعالیت ما از نظر مشتری منحصر به فرد است؟ یا به عبارت دیگر مزیت رقابتی ما چیست؟
• آیا رقبا میتوانند به این توانایی دست پیدا کنند؟
• آیا تکنولوژی یا قوانین موثر بر کسب و کار ما در حال تغییر است؟ آیا برنامه کاملـا سنجیده‌ای برای مقابله با این تغییرات داریم؟
حفظ مزیت رقابتی
کمـ نیست تعداد بازارهای نامتعادلی که به وسیله شرکت‌هـایی ایجاد شده است که دارای مزیت رقابتی قابل توجهی بوده اند. اما، نکته اینجا است که این مزیت‌هـا معمولـا دوامـ چندانی ندارند. این سازمان‌هـا در صورتی موفق هستند که بتوانند به مزیت ایجاد شده عمق و توسعه بیشتری بدهند؛ یعنی مزیتی پویا. به این طریق قادر خواهند بود حتی برای دهه‌هـا به رشد خود ادامه دهند بدون کوچک ترین تاثیر از بازاری که میتواند ثابت یا حتی رو به کسادی باشد.شرکت‌هـای پیشرو در این زمینه، معمولـا از دو اهرمـ مهمـ به خوبی استفاده میکنند. نخست، قادرند چرخه بازار را مدیریت کنند: با ایجاد روابط بسیار خوب با حلقه‌هـای اصلی (تامین کنندگان مواد اولیه، شبکه توزیع، خرده فروشان و...)، مقابله جدی با رقبا و تاثیر بر ساختار بازار.
دومـ، استفاده از راهبرد قیمت گذاری (pricing strategy). البته، قیمت گذاری مقوله بسیار حساسی است. استفاده از این اهرمـ باید به شکلی ماهرانه انجامـ شود که شرکت را در معرض اتهامـ به رفتار غیرحرفه‌ای و ضد رقابتی قرار ندهد. اگر این سازمان‌هـای موفق از مزایای خود هوشمندانه استفاده کنند، شرکت‌هـای دیگر سهمـ بازار و سودآوری خود را از دست خواهند داد. فروش کمتر به معنای کاهش سرمایه گذاری و نهایتا افت در کیفیت محصولـات و خدمات است. تا جایی که تعدادی از رقبا از صحنه رقابت خارج شده و نهایتا فرصت رشد بیشتر به سازمان‌هـای پیشتاز میدهد.
از موفقیت تا شکست
همیشه، موفقیت شرکت‌هـای پیشرو باعث رقابت، به معنای بهتر رقابت در حوزه جدید میشود، یا از طرف رقبای موجود یا از سوی حریف‌هـای تازه وارد. اگر رقیب مزیت واقعا جدیدی ارائه ندهد نه تنها موفق نشده بلکه ممکن است سهمـ بیشتری از بازار خود را از دست بدهد. اما اگر مزیت جدید به خوبی عرضه شود و سرمایه گذاری کافی برای توسعه آن صورت پذیرد، عدمـ تعادل موجود در بازار از بین میرود. در اینجا است که دژ محکمی که شرکت پیشرو برای خود بنا کرده میتواند همچون تله‌ای دست و پای آن را گرفتار کند.
ماجرای شرکت بلـاک باستر نمونه بارز این رخداد است. موفقیت این شرکت در دهه ۱۹۹۰ باعث شد تا دو شرکت دیگر به نامـ‌هـای‌هـالیوود ویدئو و مووی گالری به تقلید از مدل کسب و کار آن بپردازند. اگرچه برای مدتی این رقبای تازه وارد بلـاک باستر را به دردسر انداختند، اما این شرکت با ایجاد ۶۱۰۰ شعبه جدید (بیشتر از دو برابر تعداد شعبه‌هـای دو رقیب دیگر) بین سال‌هـای ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، هر دو شرکت را از گردونه خارج کرد. اما رقیب دیگری در اواخر سال ۱۹۹۹ به نامـ نتفلیکس با ارائه ایده جدید سفارش آنلـاین دی وی دی و دریافت آن از طریق پست وارد بازار شد. در سال ۲۰۰۷ امکان پخش آنلـاین فیلمـ از طریق اینترنت را معرفی کرد. در مدل کسب وکار بلـاک باستر هیچ پیش بینی برای مقابله با این ایده‌هـای جدید لحاظ نشده بود. این شرکت نهایتا در سال ۲۰۱۰ اعلـامـ ورشکستگی کرد.
نتفلیکس در دهه گذشته با کسب مزیت رقابتی و ایجاد عدمـ تعادل در بازار بهره زیادی نصیب خود کرده است. بین سال‌هـای ۲۰۰۹ و ۲۰۱۳ درآمد این شرکت بیشتر از ۲۵۰ درصد رشد داشته است. چنین سودآوری هر شرکت دیگری را به راحتی تحریک میکند که وارد این بازار شود. اما، فقط نتفلیکس است که قادر بوده با ایجاد جایگاه منحصربه فرد خود و سرمایه گذاری کلـان سهمـ بالـایی از بازاری با رشد نسبتا کند را نصیب سهامداران خود کند.عزمـ نتفلیکس در ایجاد تمایز بین خود و رقبا و روز به روز بهتر شدن در آن میتواند درسی آموزنده برای هر سازمانی باشد. در حقیقت، راه رشد در بازارهای کساد را پیش رو سازمان‌هـای دیگر میگذارد. در بازارهای بیرونق، شوک‌هـای خارجی حاصل از تغییر در قوانین یا تکنولوژی کمتر مرسومـ است. شرکت‌هـای فعال در چنین بازارهایی شانس بیشتری در کسب موفقیت نسبت به شرکت‌هـایی که در بازارهای رو به رشد فعالیت میکنند دارند، این امر اگرچه غیر منطقی به نظر میرسد، اما حقیقت دارد. شرکت‌هـای حاضر در بازارهای کساد بهتر قادرند تا نوآوری‌هـای خود را به مزیت رقابتی ماندگار تبدیل کنند.خلـاصه اینکه، اگر شما مدیر ارشد یکی از این شرکت‌هـای حاضر در بازاری کساد هستید: سعی نکنید به دنبال تغییر بازار فعالیت خود به سمت بازاری بهتر، یا به عبارت دیگر با رشد سریع، باشید. تمامـ توان خود را به کار گیرید تا بازار موجود خود را تسخیر کنید. باور داشته باشید که احتمال موفقیت شما در چنین بازاری به مراتب بیشتر از بازارهای با رشد سریع است. نقاط قوت کسب وکار خود را به خوبی شناسایی کنید؛ همانطور که قبلـا ذکر شد این نقاط میتواند کاهش هزینه، ارائه بهتر محصولـات یا خدمات، امکان انتخاب به مشتری و حتی محصولی کاملـا جدید و ساختار شکن باشد. هر وقت به مزیت رقابتی دست پیدا کردید آن را توسعه دهید. زمانی که سهمـ شما از بازار افزایش پیدا کرد بدانید که به سمت موفقیت در حرکت هستید و کلـامـ آخر اینکه، فرصت‌هـای موجود در هر بازاری محدودند؛ یا مال شما هستند یا رقبا.
پيوندها
| | 
